MI GROUP ชวนเปิดเลนส์ใหม่สู่สองขุมพลังการจับจ่ายของไทย — Early Force (Gen Z) ผู้กำหนดเทรนด์การบริโภค และ Future Force (Gen Horizon) กำลังซื้อตัวจริงที่สร้างสมดุลเศรษฐกิจยุคใหม่อย่างคู่ขนานในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว การแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามเจเนอเรชันยังคงเป็นกรอบสำคัญของการตลาด โดยเฉพาะเมื่อประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัย ขณะเดียวกันคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ก็กำลังกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มี พลังการจับจ่ายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมีอิทธิพลสูงต่อเทรนด์การบริโภคยุคใหม่ ทั้งสองเจเนอเรชัน — Gen Z และ Gen Horizon (Pre-Silver Generation) — จึงไม่ใช่แค่ตัวแทนของสองช่วงวัย แต่คือ “สองขุมพลังการจับจ่ายหลัก” ที่ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจและนิยามวัฒนธรรมการบริโภคไทยยุคใหม่ ซึ่งนักการตลาดที่ต้องการการเติบโตอย่างยั่งยืนไม่อาจมองข้าม
นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group กล่าวว่า “Gen Z และ Gen Horizon เป็นสองเจเนอเรชันที่มีทั้งจำนวนประชากรขนาดใหญ่และอิทธิพลทางเศรษฐกิจสูง โดยเฉพาะ ‘พลังการจับจ่าย’ ที่สะท้อนศักยภาพทางเศรษฐกิจของคนไทยในสองช่วงวัยนี้ MI LEARN LAB จึงได้ศึกษาเชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจ พฤติกรรม ความต้องการ แรงขับเคลื่อน และ คุณค่าของพวกเขา และถอดออกมาเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์สำหรับนักการตลาดและแบรนด์ แม้จะมีงานวิจัย Gen Z อยู่มาก แต่ MI LEARN LAB ต้องการนำเสนอเลนส์ใหม่ในการเข้าใจคนรุ่นนี้ ขณะเดียวกัน เราได้วางกรอบของ Gen Horizon (วัย 45–59 ปี) เพื่อสะท้อนว่าพวกเขากำลังนิยาม ‘วัยเกษียณใหม่’ ที่นำไปสู่ New Retirement Economy ซึ่งมีกำลังซื้อสูงและคุณภาพชีวิตดีกว่ารุ่นก่อนสิ่งที่เราสรุปได้ ไม่ใช่เพียงข้อมูลเชิงพฤติกรรม แต่คือ ‘โอกาสทางการตลาดจากพลังการจับจ่าย’ และ Framework เชิงกลยุทธ์ ที่จะช่วยให้นักการตลาดออกแบบแคมเปญที่ตอบโจทย์ทั้งวันนี้ พร้อมสร้างรากฐานความยั่งยืนในอนาคต”
จากการศึกษา MI LEARN LAB แยกวิเคราะห์ผู้บริโภคทั้งสองเจเนอเรชัน — Gen Z และ Gen Horizon — เพื่อให้เห็นทิศทางและพฤติกรรมการบริโภคที่ต่างขับเคลื่อนประเทศไทยจากคนละทิศทาง แต่ส่งผลร่วมกันอย่างมีพลัง”
Gen Horizon: Future Force พลังที่กำหนดอนาคตใหม่ของวัยทำงานและวัยเกษียณไทย
นายพศธร สุขอัมพร New Business Development Director, MI GROUP เผยว่า จากผลการศึกษาของ MI LEARN LAB พบว่า Gen Horizon คือเจเนอเรชันที่อยู่กึ่งกลางระหว่างความรับผิดชอบและการเริ่มต้นใหม่ พวกเขาคือกุญแจสำคัญที่แบรนด์ควรเข้าใจ เพื่อช่วยให้คนไทยก้าวสู่วัยสูงอายุอย่างมั่นใจ มีคุณค่า และมีกำลังซื้อที่มั่นคงต่อเศรษฐกิจไทย”
จากการศึกษาของ MI LEARN LAB ที่ผสานข้อมูลทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ครอบคลุมกลุ่มคนวัย 45–59 ปี ในเขตกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ทั่วประเทศ พบว่า ‘ความมั่นใจคือทุนชีวิตใหม่ของ Gen Horizon’ ซึ่งสะท้อนผ่าน ‘ความสำคัญ’ และ ‘ความพึงพอใจ’ ใน 7 มิติของชีวิต ได้แก่ การเงิน สุขภาพ ที่อยู่อาศัย ครอบครัว เทคโนโลยี คุณค่าตนเอง และกิจกรรมทางสังคม
สาระสำคัญที่พบ (Key Findings):
- มั่งคั่งแต่ไม่มั่นใจทางการเงิน: แม้จะเป็นช่วงอายุที่มีรายได้สูงสุด แต่กว่า 62% รู้สึกไม่พร้อมต่อวัยเกษียณ และ 68% ยังพึ่งพาเงินสดเป็นหลัก สะท้อนถึงความไม่มั่นใจทางเศรษฐกิจและความเสี่ยงต่อผลิตภัณฑ์การเงินและการลงทุน
- ใส่ใจสุขภาพแต่ยังขาดพฤติกรรมเชิงป้องกัน: มีเพียง 35% ที่ตรวจสุขภาพประจำปี ส่วนใหญ่กังวลเรื่องโรคเรื้อรังและค่าใช้จ่ายรักษาพยาบาล
- บ้านคือศูนย์กลางของอนาคต: 42% ยอมรับว่าบ้านยังไม่พร้อมต่อการเป็นบ้านผู้สูงอายุ เปิดโอกาสให้กับธุรกิจโซลูชันสมาร์ทโฮม การปรับปรุงบ้าน และบริการดูแลผู้สูงอายุในชุมชน
- เปิดใจรับชีวิตหลายช่วง (Multi-Stage Life): Gen Horizon กำลังเปลี่ยนจากแนวคิดชีวิตแบบสามช่วง (เรียน–ทำงาน–เกษียณ) มาสู่การเรียนรู้และเริ่มต้นใหม่ได้ตลอดเวลา
- นิยามความสำเร็จและคุณค่าชีวิตใหม่: จากเดิมที่ให้ความสำคัญกับสถานะและทรัพย์สิน กำลังเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับความหมาย ความสัมพันธ์ และคุณค่าต่อสังคม
กลุ่มนี้คือ ‘พลังการจับจ่ายที่มั่นคงของปัจจุบัน’ ซึ่งขับเคลื่อนเศรษฐกิจครัวเรือนและตลาดกลางถึงบนของไทยในทุกมิติ
แนวทางสำหรับแบรนด์ (Brand Implications)
Empower Reinvention — สร้างพลังให้การเริ่มต้นใหม่หรือการเปลี่ยนอาชีพ เพื่อให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและยังคงเติบโตได้เสมอ
Build Ecosystems — ผสานการเงิน สุขภาพ และไลฟ์สไตล์ ให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันที่ช่วยให้พวกเขามั่นคงและสบายใจ
Lead with Meaning — สร้าง คอมมูนิตี้ ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีคุณค่า เป็นส่วนหนึ่งของสังคม และยังคงมีบทบาทสำคัญในโลกใบนี้
“แบรนด์ที่สามารถช่วยให้ Gen Horizon ใช้ชีวิตและวางแผนอนาคตอย่างมั่นใจ จะไม่เพียงได้ใจพวกเขา แต่ยังได้ความไว้วางใจตลอดชีวิต”
Gen Z: Early Force คือพลังในการจุดประกายอนาคตผู้บริโภคไทย
นายณัฐพันธุ์ ไพรัชวรรณ Strategic Planning Manager, MI GROUP กล่าวว่า จากมุมมองของ MI LEARN LAB, Gen Z คือตัวแทนของ Early Force – พลังวัยต้นที่กำลังกำหนดอนาคตการบริโภคและวัฒนธรรมใหม่ของประเทศ พวกเขากำลังจะกลายเป็นกำลังซื้อหลักในอีก 7 ปีข้างหน้า และปัจจุบันก็เป็นกลุ่มที่แบรนด์และนักการตลาดให้ความสนใจมากที่สุด พวกเขาคือพลังของ ‘กำลังซื้อแห่งอนาคต’ ที่สะท้อนผ่านพฤติกรรมการใช้จ่าย ความคิดสร้างสรรค์ และการขับเคลื่อนเทรนด์ในหลายอุตสาหกรรม
MI LEARN LAB ใช้ข้อมูลจากทั้ง First Party และ Third Party Data เพื่อถอดรหัสพฤติกรรมของคนรุ่น Gen Z (อายุ 13–28 ปี) จากทั่วประเทศ ผ่านกรอบแนวคิด ‘ชั้นนอก (Outer) – ชั้นใน (Inner) – แก่นแท้ (Individual Core)’ ที่สะท้อนความเชื่อมโยงของบริบททางสังคม ทัศนคติ และคุณค่าภายใน ในยุค Hyper Fragmented Culture – “วัฒนธรรมแยกย่อย” ที่ไม่มีสูตรสำเร็จของการใช้ชีวิตอีกต่อไป
สาระสำคัญที่พบ (Key Findings) :
- Outer Shell – Different Stage Different Motivation สภาพแวดล้อมและช่วงชีวิต (วัยเรียน – มหาวิทยาลัย – วัยทำงาน) มีอิทธิพลต่อแรงจูงใจ (Motivation) และ พฤติกรรม (Behavior) แตกต่างกันอย่างมีนัยยะ ส่งผลให้การใช้จ่ายและการตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับบริบททางสังคมที่อยู่
Gen Z วัยเรียน - 54% รู้จักและสนใจสินค้า จาก “กลุ่มเพื่อนและคนรู้จักใกล้ตัว”
- 23% ตัดสินใจซื้อเพราะสินค้ากำลังอยู่ในกระแส
Gen Z วัยมหาวิทยาลัย - 78 % เปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ
- 61% หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยตัวเอง “เมื่อสินค้าตรงกับความต้องการ”
Gen Z วัยทำงานตอนต้น - 82% เลือกที่จะไม่เปลี่ยนแบรนด์หาก “คุณภาพของสินค้าและบริการไม่เปลี่ยน”
- 52% ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก
แต่ละช่วงชีวิตของ Gen Z มาพร้อมแรงขับและพลังการจับจ่ายที่แตกต่างกันอย่างมีนัยยะ — จากวัยเรียนที่เริ่มกำหนดรสนิยม ไปสู่วัยทำงานที่เริ่มสร้างกำลังซื้ออย่างจริงจัง นักการตลาดจึงต้องเข้าใจ “Moment of Life” มากกว่าแค่ “ช่วงอายุ”
จากการวิเคราะห์เชิงลึกของ MI LEARN LAB พบว่า การเปลี่ยนผ่านของ Gen Z สะท้อน 3 แรงขับหลักในเส้นทางชีวิต — จากวัยเรียนที่ขับเคลื่อนด้วย “การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม” (Social-driven) สู่ช่วงมหาวิทยาลัยที่มุ่ง “สร้างตัวตนและความหมาย” และในวัยทำงานที่เริ่มให้ความสำคัญกับ “ความมั่นคงและการเติบโตระยะยาว” การเดินทางจาก Belonging → Balance → Purpose แสดงให้เห็นว่า Gen Z กำลังเปลี่ยนจากเจเนอเรชันที่ “ถูกกำหนดด้วยกระแส” มาเป็นเจเนอเรชันที่ “นิยามชีวิตด้วยคุณค่าของตัวเอง” (Self-driven) - Inner Shell – Spending as Identity การบริโภค = การแสดงตัวตน ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า เมื่อเทียบกับ Gen X และ Gen Y, Gen Z มี Spending Priority สูงกว่าในหมวด บริการด้านความงาม (Beauty Services – Index 148), ของแต่งบ้าน (Home Furnishing – Index 136), ความบันเทิง (Entertainment – Index 129) และ เสื้อผ้าและเครื่องประดับ (Clothing & Accessories – Index 124) จาก Identity ของ Gen Z กลายเป็นแรงสนับสนุนให้เกิดเทรนด์การบริโภครูปแบบใหม่ (Emerging Consumption Trend) หลายอย่างในปัจจุบัน
45% ของ Gen Z สายความงามระบุว่า “สนใจทำหัตถการ/ศัลยกรรม”
21% ของ Gen Z ที่สนใจของแต่งบ้าน “ยินดีจ่ายแพงขึ้นเพื่อของแต่งบ้านในฝัน”
33% ของ Gen Z ที่สนใจความบันเทิง “เข้าร่วมอีเวนต์เพราะปัจจัยการเข้าสังคม”
53% ของ Gen Z ที่สนใจเสื้อผ้า/เครื่องประดับ ระบุว่า “แต่งตัวเพื่อให้โดดเด่น”
การใช้จ่ายของ Gen Z ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย ‘ราคา’ แต่ด้วย ‘คุณค่าทางอารมณ์และการแสดงตัวตน’ — ทำให้พวกเขากลายเป็นพลังผู้บริโภครุ่นใหม่ที่กำลังนิยามตลาดและแบรนด์ในอนาคต - Individual Core – Emotion Behind Expression ในระดับคุณค่าและอารมณ์ Gen Z คือเจเนอเรชันที่ให้ความสำคัญกับ “คุณค่าภายใน ในแบบของตัวเอง”พวกเขามีความซับซ้อนและละเอียดอ่อนในการนิยามความสุข ความสำเร็จ และตัวตน การศึกษาครั้งนี้ MI LEARN LAB ได้รวบรวมผลจากงานวิจัยของกลุ่มบริษัทในเครือ ภายใต้กรอบแนวคิด “Unspoken Care”ทำให้เราเข้าใจมิติของ การใส่ใจ (Caring) ที่ชัดเจนขึ้น — โดยเฉพาะการที่ Gen Z ให้ความสำคัญกับ “ตัวเอง” ซึ่งไม่ใช่ในเชิงเห็นแก่ตัว แต่คือการใส่ใจสุขภาพจิต ภาพลักษณ์ และคุณค่าชีวิตในแบบที่แท้จริงของตนเอง สำหรับคนรุ่นนี้ การแสดงออกทุกอย่าง — ตั้งแต่การแต่งตัว การใช้โซเชียล ไปจนถึงการเลือกแบรนด์ — ล้วนขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ความรู้สึก และคุณค่าภายใน
ทำความรู้จัก The 4 Cares of Gen Z
ผลการศึกษาพบว่า Gen Z ต้องการแบรนด์ที่ “เข้าใจ” มากกว่า “เสนอขาย” — แบรนด์ที่สร้างพื้นที่คอมมูนิตี้ (Communities) ที่ตรงกับ Vibe & Value ที่ Gen Z มองหา จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว และความยั่งยืนให้กับแบรนด์ 33% “แคร์ความสุขปัจจุบัน” ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตและสมดุลชีวิต เลือกงาน กิจกรรม หรือสิ่งรอบตัวที่ช่วยสร้างความสบายใจ (Mind Wellness) เพราะเชื่อว่าความสุขระหว่างทางสำคัญไม่แพ้ความสำเร็จในอนาคต 21% “แคร์ภาพลักษณ์ภายนอก” นิยามเทรนด์ในแบบของตัวเอง ใช้ชีวิตอย่างมั่นใจในบทบาท Main Character แสดงตัวตนผ่านโซเชียลอย่างมีสไตล์ และเป็นแรงบันดาลใจให้คนอื่น 26% “แคร์พื้นที่ส่วนตัว” มีลำดับขั้นของความสนิท ใช้ Close Friends หรือ แอคหลุม เป็นพื้นที่ปลอดภัย 28% “แคร์การได้ค้นหาและลงมือเอง” มองชีวิตเป็นการลองและเรียนรู้ (Trial & Learn) ผ่านการเข้าร่วม Communities เพื่อค้นหาตัวตนที่แท้จริง
ภายใต้ Framework Outer Shell – Inner Shell – Individual Core แบรนด์จะสามารถอัปเดตความเข้าใจ Gen Z ได้อย่างเป็นระบบ เห็นมิติของ Behavior – Identity – Value ที่เชื่อมโยงกัน และสามารถหยิบใช้ insight เหล่านี้ได้อย่างเหมาะสมกับแต่ละสถานการณ์ธุรกิจ แม้ Gen Z จะมีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วแต่การมองพวกเขาในฐานะ ‘มนุษย์คนหนึ่ง’ —ที่มีหลายบทบาทในช่วงชีวิตเดียวกัน ทั้งการเรียน การทำงาน และการค้นหาความหมายของชีวิต —จะทำให้แบรนด์เข้าใจได้อย่างลึกซึ้ง และออกแบบกลยุทธ์ที่สื่อสารได้ตรงใจและยั่งยืนกว่าเดิม นางสาววรินทร์ ทินประภา กล่าวปิดท้ายว่า
“สองเจนนี้ ไม่ได้แทนกัน แต่กำลังขับเคลื่อน พลังการจับจ่ายและเศรษฐกิจไทยในทิศทางคู่ขนาน การเข้าใจ Gen Z = Early Force และ Gen Horizon = Future Force ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดต้องทำทั้งสองกลุ่มพร้อมกัน แต่คือการเปิดเลนส์ใหม่ให้เห็น สองขุมพลังผู้บริโภคร่วมกำหนดทิศทางเศรษฐกิจและวัฒนธรรมการบริโภคไทย
Focus: เลือกเจนที่สอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจ
Balance: ใช้สองเจนควบคู่เพื่อสร้างการเติบโตระยะยาว
และโดยสรุป แบรนด์ที่เข้าใจและเชื่อมโยงพลังการจับจ่ายตั้งแต่ Early Force ถึง Future Force จะเป็นแบรนด์ที่ยืนหยัดได้อย่างยั่งยืนในตลาดอนาคต”